캠페인 설계 및 실행안
(12장) | • 소재 제작 및 전략 설계
• 매체 전략 및 예산 배분 | 1. 소재 제작 및 전략 설계
• 광고 크리에이티브(카피/이미지/랜딩)가 목표 고객과 메시지에 적합하게 기획되었는가?
• 제작한 소재와 메시지가 데이터 기반 인사이트와 일관성을 갖는가? 워드 클라우드 → 고객 페르소나 설정
2. 매체 전략 및 예산 배분
• 목표 달성에 적합한 매체 믹스와 채널 전략을 제안했는가?
• 제한된 예산 안에서 합리적이고 근거 있는 배분을 했는가?
• KPI(전환율, ROAS, CTR 등)가 명확히 설정되었는가? |
체크리스트
광고 크리에이티브(카피/이미지/랜딩)가 목표 고객과 메시지에 적합하게 기획되었는가?
제작한 소재와 메시지가 데이터 기반 인사이트와 일관성을 갖는가?
목표 달성에 적합한 매체 믹스와 채널 전략을 제안했는가?
제한된 예산 안에서 합리적이고 근거 있는 배분을 했는가?
KPI(전환율, ROAS, CTR 등)가 명확히 설정되었는가?
1.
전략(1장)
•
전제 소비자 관점하고 안다르가 미는 광고 포인트(일상복) 이라는게 크게 맞지 않는다 → 소비자 인식하고 안다르가 주장하는 바와 맞지 않는다
•
해결책 광고를 통해 브랜드 이미지 차별화 → 어떻게?(우리가 만든 광고 소재에 대한 전반적인 의미)
2.
퍼널 - (4장)
1p. ToFU 표
2p. MoFU 표
3p. BoFU 표
4p. 모핑 MoFU 표 + 미드 퍼널을 선정한 이유 + 미드에서 메타(DA)라는 플랫폼을 선정해서 광고를 돌리려고 하는 이유
•
매체 특성을 최대한 반영해서 퍼널 설정했다 (현튜께 물어볼 예정)
퍼널 단계 | 타겟 오디언스 | 채널 | 채널 선택 이유 | 소구점 | 광고 소재 | 목표(캠페인 포인트) | KPI |
ToFU | 18-50세 사이의 대한민국 여성
→ 브로드하게 가져간다는게 연령대가 아니라 소비자 구체적 상황/니즈 없이(필터링 없이) 들어간다는 뜻 | - 메타 (da, mass 타겟팅)
- 구글 GDN
-네이버 메인(타임보드)
-카카오 비즈보드 | 간단하게 넣기 | 소구 포인트: 일상은 획일적이지 않고, 정의될 수도 없음
브랜드 슬로건: Everywhere, Everywear
카피문구: 모든 일상은 다르고, 우리는 그 다름 속에서 함께합니다. | 1) 소비자들이 남긴 짧은 댓글(“내 일상은 아침 러닝”, “내 일상은 밤샘 공부”, “내 일상은 아이와의 산책” 등)을 텍스트 타일처럼 수집
2) 그 수많은 댓글 조각들이 모여서 MORUNDAR를 완성
3) 멀리서 보면 하나의 브랜드, 가까이서 보면 각각의 다양한 일상 이야기
| - 소비자 스스로 브랜드 일부가 되는 경험 제공
- 댓글 하나하나가 모두 다르지만, 모이면 MORUNDAR라는 하나의 메시지를 완성 → “다름=브랜드의 힘”이라는 시각적 은유
- 제품 USP보다는 브랜드 철학/이미지 중심 노출 | - 메인 : 노출/도달 |
MoFU | 18-50세 사이의 일상의 여러 상황 속에서 옷에 대한 편안함이 필요한 사람들
| 메타(DA)
| - 한정, 세부 타겟팅, 머신러닝 짱
- 여성들이 많이 사용하는 매체, 성별 & 연령대에서 가장 많이 사용하는 플랫폼
- 가장 구매가 활발하게 이루어지는 트리거를 제공한다?
- 구글 광고를 보고 들어왔을 때, 유튜브 광고를 보고 들어왔을 때 매체별로 구매 확률이 어떻게 되는지? | 다양한 상황 속에서 갈아 입을 필요 없이 편하게 착용 가능 | 1) 나: 육아맘(이미지)
(수민)
육아하는 사람이 집 안에서도, 밖에서도 언제나 모른다르와 함께하는 모습 보여주기(이미지 대조, but 같은 옷)
2) 너: 유니폼 입은 2-3교대 근무자로 밤샘 근무한 직장인(영상)
(수민) 출퇴근룩에 제약이 없는 유니폼 입는 직장인이 퇴근 후 옷 갈아입는 번거로움 없이 바로 운동하러 갈 수 있는 편안함을 제시
3) 우리: 걸스나잇(이미지)
- 걸스나잇이라는 시간을 통해, 우리는 편안함 속에서 자유롭게 웃고 떠들며 특별한 순간을 완성한다는 메세지 강조(편안한 자세 + 자유로운 무드) | - 일상에서의 운동복 → 일상복 전환
- 운동복이라는 스테레오타입을 일상 속 문화 코드를 사용해 자연스럽게 인식 개선 유도
| - 메인: CTR, CPC
- 보조: 페이지뷰, 웹사이트내 체류 시간, 상세페이지 체류 시간 |
BoFU | 모른다르 페이지 방문, 메뉴/홈 버튼 클릭, 장바구니 담기 후 이탈한 사람, 구매하기 버튼은 눌렀지만 구매하지 않은 사람 | - 메타 (DA 리타겟팅)
- 홈페이지 (팝업)
- 카카오톡 알림톡(CRM)
- SMS
- E-mail
- 브랜드 검색광고
(브랜드 신뢰도 장치) | 간단하게 넣기 | - 회원가입 혜택, 할인 프로모션, 고객 후기 이벤트
- (재이) 내 일상에 넣기 → CTA 버튼? | 1) 가격/기간 할인 혜택
→
2) 여러분의 일상을 담아주세요!
(구매 + 추가 프로모션)
→ 홈페이지 팝업
3) 장바구니에 담긴 제품이 아직 결제되지 않았다는 알림 + 장바구니 전환 유도 쿠폰 → SMS | - 기본 혜택을 통한 전환 유도
- 모른다르는 살만한 가치가 있다 → 한끝 전환
- 브랜드를 직접 검색할 만큼 의도 높은 고객을 경쟁사에 뺏기지 않도록 브랜드 검색광고 운영
- 일상 = 모른다르라는 브랜드 일관성 유지 | - 메인: CVR, CPA(구매) |
보완할 점
•
미드 퍼널을 선정한 이유
◦
탑퍼널: 지나치게 브로드하게 인지 위주 → 효율적인 메시지 테스트에는 한계
◦
바텀퍼널: 주로 리타겟팅 위주 → 신규 유저 확장성 한계
◦
미드퍼널: 브랜드 인식은 있으나 구매로 이어지지 않은 층에 적합 → 메시지 테스트 및 세그먼트별 반응 검증에 효과적이라 판단했습니다.
1.
소재 기획 (4장)
1.
기준점 + 브랜드 이미지를 다시 정의
•
편안함(워드클라우드) + 나, 너, 우리라는 캠페인을 통해서 일상은 획일적이지 않고, 정의될 수도 없음이라는 우리의 브랜드 가치를 보여주고자 했다
보완할 점
•
기존 안다르 광고와 차별점
기존 광고들도 일상복 포지셔닝을 강조했지만, 대부분의 브랜드(경쟁사 포함)가 말하는 ‘일상’은 획일적(=평범한 데일리웨어)입니다.
이번 캠페인은 “사람들 각자, 모두의 일상은 다르다. 그렇기 때문에 우리는 일상을 정의하지 않는다. ”라는 메시지로, 개인의 라이프스타일 차이를 존중하면서도 공통적으로 편안함이라는 USP로 연결시킨다는 점에서 차별화 포인트를 줄 수 있을 것 같습니다.
2.
동그라미로 시각화(가운데 = 편안함) → 페르소나
•
문제 정의 파트에서 말했던 차별점 강조
보완할 점
•
‘캠페인 단계에 따라 통제 강도 조절’ 부분 같이 설명
→ 통제 강도 부분은 모핑으로 시각화했으면 좋겠음(짧게 넘어가지만 임팩트있게)
3.
육아맘 광고기획서(이미지)
4.
걸스나잇 광고기획서(이미지)
5.
교대근무자 광고기획서(영상)
4.
광고 전략 계획 (1-2차) & KPI (3장)
1.
광고 계획 (1차 / 2차)
2.
KPI
3.
보조 KPI를 달성하기 위한 장치 마련 (우리가 이것까지 해봤다! 뽐내기)
a.
메타 픽셀
b.
GA / GTM