녹화 자료
[강의 목표]
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고객 중심의 사고를 바탕으로, 캠페인 목표를 설정하고 타겟을 분석할 수 있다.
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우리 브랜드만의 독점적인 강점(USP)을 발견하고, 고객의 마음을 움직이는 핵심 메시지를 설계할 수 있다.
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마케팅 목표와 고객 특성에 맞는 매체를 선택하여, 메시지를 효과적으로 전달할 수 있다.
[목차]
인트로
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현대자동차 오래된? 광고
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현대자동차 2021 광고
두 광고의 가장 큰 차이점은?
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하나의 목표를 달성하기 위해 여러 매체와 활동을 통합적으로 기획·실행하는 프로젝트를 의미
캠페인 목표 설정하기
목표를 왜 설정할까? (KPI)•
‘그냥 돈 많이 벌면 되는 것 아닌가?’ X → 측정 가능하고 구체적인 지표
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목표가 없으면 광고를 왜 진행하는지, 성공했는지, 실패했는지 판단 X → 비효율, 예산 낭비
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캠페인의 방향성 제시, 의사 결정 혼란 방지
목표를 어떻게 설정할까? (SMART)
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S (Specific): 목표가 구체적인지를 묻는 검증 단 '무엇을 할 것인가?'라는 질문에 대한 답변을 작성
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M (Measurable): 목표가 측정 가능한지를 검증하는 단계. '어떻게 달성했는지 알 수 있는가?'라는 질문에 대한 답변을 작성
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A (Achievable): 목표가 달성 가능한지를 검증하는 단계. '어떻게 달성할 것인가?' 또는 '왜 달성 가능한가?'라는 질문에 대한 답변을 작성
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R (Relevant): 목표가 비즈니스와 관련성이 있는지를 검증하는 단계. '왜 이 목표가 중요한가?'라는 질문에 대한 답변을 작성
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T (Time-bound): 목표에 기한이 있는지를 검증하는 단계. '언제까지 완료할 것인가?'라는 질문에 대한 답변을 작성
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S (Specific, 구체성) : 어떤 특성을 가진 사람들인가
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2030 타겟 공략 → 패션에 관심이 많은 20대 여성 공략•
M (Measurable, 측정 가능성) : 목표 달성 여부를 수치로 측정할 수 있도록
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많은 팔로워 확보 → 팔로워 이전 달 대비 10% 증대, 참여율 10% 증대•
A (Achievable, 달성 가능성) : 비현실적인 목표는 사기 저하, 현재 리소스와 예산 고려 필수 (우리의 상황, 역량으로 어떻게 목표를 달성할 것일지를 판단)
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지난 캠페인 데이터 결과, 팔로우 이벤트가 신규 팔로워 확보에 효과이었으므로, 이벤트 예산 확보하여 팔로워 10% 증가 목표 달성•
R (Relevant, 관련성) : 설정한 목표가 비즈니스 전체 목표와 관련 (캠페인이 회사의 궁극적인 목표에 기여하는가?)
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SNS 유입을 늘리고 신규 고객 확보 및 브랜드 인지를 높여 매출 증대에 기여? IT 스타트업 신규 앱 ‘A’ 출시
R 항목을 더 효과적으로 작성하는 법 (Think step by step)
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T (Time-bound, 적시성) : 명확한 기한 설정 필수
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좋아요 1,000개 달성할 때 까지 → 다음 달 말까지, 캠페인 종료 시점까지최종 SMART 목표
고객 여정(퍼널)과 연결해서 목표 설정하기
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인지 (Awareness) : 브랜드가 ‘존재’ 한다는 것을 알리는 단계
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목표 : 광고 노출 수, 도달률, 브랜드 검색량 증대
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예 : 유튜브 광고를 통해 30대 이상 남성에게 500만 회 노출 달성
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광고 핵심 특성
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브랜드명, 로고, 슬로건을 반복해 기억에 남도록 함
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페인 포인트, 감정을 건드리는 스토리로 인상을 남김
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매스 미디어 활용 : TV, 옥외광고, 라디오 등
[이마트] 5천원이면 OK! (AI 제작)
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관심&탐색 (Consideration) : 고객이 우리 제품에 관심을 가지고 ‘탐색하는 단계’
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목표 : 웹사이트 방문자 수, 콘텐츠 조회 수, 참여율(좋아요, 공유) 증대
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예 : 메타 광고를 통해 5만 명 잠재 고객이 제품 상세 페이지 방문
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광고 핵심 특성
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제품의 핵심 기능, 차별점, 사용 방법 등을 상세 설명
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제품 사용했을 때 얻을 수 있는 구체적인 베네핏 제시 (시간 절약, 고민 해결)
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고객이 스스로 정보를 탐색하고 비교하는 공간에 광고 집행
활용 전략 예시
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전환 (Conversion) : 고객이 ‘구매’ 나 ‘회원가입’ 등 특정 행동을 하는 단계
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목표 : 회원 가입 수, 구매 전환율, 앱 설치 수 증대
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예 : 릴스 캠페인으로 유입 고객 구매 전환율 2% 달성
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광고 핵심 특성
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CTA가 매우 중요 : 지금 구매하기, 무료체험 시작하기 (행동을 제시)
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긴급성, 희소성 강조 : 오늘만! 한정 수량!
[스픽] 전환 광고 예시
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Awareness 와 Consideration 을 동시에 공략할 수도 있음
→ 고객 의사결정 과정이 선형적이지만은 않음
이건 뭘까요~?
타겟 고객 이해 (페르소나와 페인 포인트)
페르소나 (Persona)
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성공적인 광고는 '모두'를 위한 것 X → '특정 고객'을 위해
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광고 기획안 작성의 첫 단계는 바로 우리가 누구에게 이야기할지 명확히 정의하는 것
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데이터가 쌓이면 쌓일 수록 더욱 명확해짐
페르소나가 중요한 이유 (한번 더 짚고 넘어갑시다)1.
타겟 고객에 대한 깊은 공감
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20대 여성 X → 야근이 잦아 무기력함을 느끼는 직장인 김선우씨
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고객의 삶, 감정, 페인포인트를 깊이 이해하고 공감 → 숨겨진 니즈와 고충을 발견!
2.
핵심 메시지의 명확성 및 효율성 극대화
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모두를 만족 시키는 메시지는 X
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구체적인 페르소나 → 한 사람의 언어와 가치관에 맞는 명확한 메시지
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어떤 단어? 톤? 어떻게 설득하지? 에 대한 기준이 생김
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한 줄 카피를 더욱 강력하고 설득력 있게
다양한 페르소나를 명확하게 짚어주는 ‘뇌새김’ 광고 예시
브랜드 페르소나는 보통 한 명의 대표적인 고객을 구체화 하지만, 하나의 브랜드가 공략하는 시장이 넓거나 다양한 고객층을 가지고 있다면 여러 개의 페르소나를 설정하는 것이 효과적!
[마케팅 용어 강의 中 셀프 실습]
페인 포인트 (Pain Point)
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‘불편하다’ 라는 느낌을 넘어 ‘이것 때문에 내가 원하는 것을 얻지 못하고 있다’ 라고 인식하는 지점
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성공적인 마케팅은 페인 포인트를 정확히 찾아내고 → 우리 제품/서비스가 그 문제를 해결할 수 있다는 것을 보여주기!
페인 포인트를 파악하는 것이 왜 중요할까?
페인 포인트를 빠르게 찾는 3가지 방법
비용 낭비에 대한 고통•
돈을 아끼고 싶거나, 예상치 못한 비용 지출 = 불.편.함.
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예시 : 알뜰폰 통신사
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고객(불편) : 매달 통신비로 10만원이 말이 되냐! 너무 아까워!
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알뜰폰(해결) : 기존 통신사랑 동일 품질 통신망을 쓰면서, 요금은 절반 이하로 줄여드려요!
→ 메시지 : 숨 쉬는 것 빼고 다 비싼 요즘, 통신비라도 아껴보세요
시간 낭비에 대한 고통•
어떤 일을 처리하는데 시간 낭비, 비효율 = 불.편.함.
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예시 : 뤼튼(Wrtn)
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고객(불편) : 보고서 쓰는데 막막하다.. 시간이 넘 오래걸려 ㅠㅠ
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뤼튼(해결) : 주제와 몇 가지 키워드만 입력하시면, 저희가 초안을 다 써드려요!
→ 메시지 : 하얀 화면으로 고민하는 당신, 뤼튼이 1분 만에 끝내드려요
복잡함에 대한 고통•
서비스나 제품을 이용하는 과정이 복잡하거나 번거로움 = 짜.증.
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예시 : 클래스101
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고객(불편) : 취미를 갖고 싶은데, 뭐부터 사야할지, 어디서 배워야 할지.. 포기할까..
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클래스101(해결) : 취미를 위한 모든 걸 다 집으로 보내드려요! 온라인으로 차근차근 배워보세요
→ 취미, 시작이 막막했다면? 준비물까지 한번에 보내드릴게요
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이 외에도 다양한 관점은 있음! (외로움, 불안함, 인정욕구, 귀찮음 등)
페인포인트 기반으로 니즈 (Needs) 도출하기
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마케팅으로 고객이 도달하고 싶은 ‘미래 상태’ 를 만들어주는 것 = 니즈 공략
“저희 시리얼을 드시면 아침밥을 거르는 문제를 해결할 수 있습니다” 문제는?
핵심 메시지 설계
USP(Unique Selling Point) 도출하기
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제품/서비스만이 가진, 경쟁사와 차별 되는 고유 강점
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수많은 제품 중에서 우리 것을 선택해야 하는 이유
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기술/기능적 USP 외 감성적 USP 도 있음
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다른 브랜드는 제공할 수 없는 독점적이고 구체적인 가치
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예시 : 쿠팡 성장 비결 → ‘로켓배송’ 내일 아침이면 도착한다!
고객마다 브랜드에게 느끼는 USP는 다를 수 있어요 → USP의 개인화
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자신의 상황과 필요에 가장 잘 맞는 부분을 USP로 인식하기 때문
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페르소나와 페인 포인트에 따라 그 강점을 다르게 해석하고 받아들임
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아이폰 : 편리한 OS, 맥북/아이패드 연동성, 감각적인 디자인 …
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타겟군이 넓은 브랜드
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모든 고객에게 동일한 USP를 외치기 X → 각 고객 그룹에게 맞춤형 USP
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타겟군이 좁고 명확한 브랜드
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공략해야 할 페르소나가 한정적 → USP 더 명확하고 강력
USP 도출하는 3단계 질문•
서로 다른 질문이 아닌, 하나의 USP를 더 명확하고 강력하게 다듬기 위한 단계적 사고 과정
어떤 독점적인 혜택을 제공하는가? (기능적 측면, 경쟁사 차별점)
핵심 강점은 무엇인가? (기능을 넘어선 본질적인 강점)
어떤 니즈를 충족시키는가? (강점이 고객에게 어떤 의미가 있는지)당근마켓 | 편리한 중고거래 | 유용한 동네 정보 | 이웃과의 소통 |
1단계 질문 | 동네에서 바로 중고 물건 사고 팔 수 있음 | 이웃이 올린 맛집, 행사, 소식 등을 알 수 있음 | 같은 관심사를 가진 동네 이웃과 소통, 교류 가능 |
2단계 질문 | 직거래를 통한 간편한 거래 | 믿을 수 있는 동네 사람들의 생생한 정보 획득 가능 | 동네 이웃이라는 친밀한 관계 기반으로 소통 |
3단계 질문 | 택배 기다리는 시간, 비용을 아끼고 싶은 니즈 충족 | 동네에 대한 유용한 정보를 알고 싶은 고객 니즈 충족 | 일상에서 소속감을 느끼고 이웃과 연결되고 싶은 니즈 충족 |
핵심 메시지 작성하기 (a.k.a. 카피라이팅)
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USP 는 제품의 ‘무엇(WHAT)’을 팔지 결정하는 과정이라면,
핵심 메시지 설계는 그 ‘무엇’을 ‘어떻게(HOW)’ 매력적으로 포장할지 결정하는 과정
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카피라이팅 = 고객의 마음을 움직여 행동을 이끌어내는 ‘한 줄의 마법’
카피 잘 쓰는 법 : 고객의 마음을 움직이는 3가지 원칙•
고객의 ‘속마음’에 공감하자
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좋은 카피는 고객의 페인 포인트에 먼저 공감! (친구가 고민 털어놓을 때 “네 마음 잘 알아” 라고 말하는 것 같이)
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잘못된 카피 : 강력한 성능의 ☆☆ 세제! 세탁이 쉬워집니다 (자랑하고 끝)
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고객 속마음 : 옷에 묻은 얼룩, 빨아도 그대로잖아 -_-
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성공적인 카피 : 아무리 빨아도 그대로인 얼룩, 이제 ☆☆ 세제에 맡기세요
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구체적이고 쉬운 언어를 쓰자
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고객이 바로 이해할 수 있도록
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머릿속으로 상상할 수 있는 구체적인 단어
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잘못된 카피 : 압도적인 성능의 인공지능 기반 영어 학습 솔루션
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성공적인 카피 : 틀려도 괜찮아요. AI와 대화하며 배우는 영어, 스픽
→ 쉽고 구체적인 단어로 효용을 전달
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독점적인 가치를 약속하자
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USP를 반영하자
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‘스픽’으로 USP와 카피의 관계 살펴보기
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USP : AI를 활용한 무제한 영어 대화 기능
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카피 : “틀려라, 트일 것이다” → 실수를 해도 괜찮으니 마음껏 말하라
카피 분석해보기
카피라이터는 왜 따로 있을까? (복습할 때 읽어보세요!)
함께 생각해보기 (넷플리스 마케팅 담당자)
배경 및 페르소나 설정
페인포인트 발굴
니즈 도출 & 메시지 제작
크리에이티브 전략 : 메시지 시각화하고 표현하기
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마케팅 메시지를 가장 매력적으로 표현하는 방법
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메시지에 옷을 입혀 고객의 시선을 사로잡는 역할
을 입혀 고객의 시선을 사로잡는 역할 크리에이티브 전략의 핵심 단계
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컨셉 잡기 - 어떤 ‘분위기’로 말할까?
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브랜드 페르소나와 메시지에 맞는 분위기로 (브랜드 톤앤매너)
→ 유쾌하고 친근하게? 전문적이고 진지하게? 등등
당근마켓 | 벤츠 | |
톤앤매너 | 유쾌하고 친근한 이웃의 목소리 | 진지하고 권위 있는 장인의 목소리 |
메시지 컨셉 | 따뜻한 공감, 유머 | 혁신 기술, 시대 초월 가치 |
주요 카피 | 당근이세요? | 나는 미래를 기다린 적이 없다.
나는 언제나 그 시대의 미래였다. |
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소재 기획 - 메시지를 ‘어떻게’ 보여줄까?
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어떤 이미지, 영상, 모델, 소품, 음악 등을 사용할지 시각적 요소를 기획
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같은 메시지를 어떤 소재로 쓰는지에 따라 전혀 다른 느낌!
? 라네즈의 [같은 메시지, 다른 소재] 파헤쳐 보기
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포맷 전략 - ‘어떤 ‘형식’으로 표현할까?
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최종 결과물을 어떤 형식(숏폼, 롱폼, 카드뉴스 …)으로 만들지 결정
콘텐츠 형식 종류•
숏폼 영상 (15초~1분)
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특징 : 고객의 시선 즉각적으로 사로잡는 ‘후킹 포인트’가 핵심
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주요 역할 : 인지 및 유입 유도 (브랜드나 제품을 알리고, 잠재고객을 웹사이트로 유도하는데 효과적)
→ 이거 뭐지? 이게 뭘까? 하는 호기심 유발
예시
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롱폼 영상 (1분 이상)
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특징 : 긴 호흡으로 ‘스토리텔링’에 유리
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주요 역할 : 고려 및 신뢰 구축 (브랜드 철학을 깊이 있게 전달, 제품의 구체적인 효능 보여주기)
→ 우리가 왜 이 제품을 만들었냐면요… 이렇게 사용하세요 …
예시
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이미지 및 카드뉴스
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특징 : 텍스트와 이미지를 조합하여 한눈에 정보 전달
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주요 역할 : 정보 제공 및 전환 유도 (복잡한 내용을 간결하게! 할인 혜택 등 즉시 정보 전달에 효과적)
→ OO 핵심 기능 3가지, 이번 주 한정 혜택
예시
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텍스트 콘텐츠
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주요 역할 : 정보 제공, 권위 구축 (신뢰를 쌓고, 브랜드를 전문가로 인식하게 함)
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주요 형식 : 블로그 포스팅, 기사, 뉴스레터, SNS 게시물 등
예시
매체 전략
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우리가 만든 것을 어디에 보여줄지 결정할 시간
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모든 채널에 광고를 할 수는 없으니, 우리 고객이 가장 많이 활동하는 곳을 찾아야 함!
어디에 광고할까?
오프라인 채널•
ATL (Above The Line) : 대중 매체 광고
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대중에게 ‘일방적으로’ 전달하는 방식 (브랜드 인지도 재고)
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특성
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높은 도달률 : TV, 라디오, 신문, 옥외광고 등 불특정 다수에게 노출
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일방향 소통 : 고객 반응 파악 어려움
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높은 비용 : 광고 제작비, 송출 비용 ↑
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BTL (Below The Line) : 직접적인 마케팅
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고객과 ‘직접’ 소통하고 참여 유도 (특정 고객층 대상)
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특성
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양방향 소통 : 이벤트 참여, 프로모션 등을 통해 고객 반응 확인
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측정 가능 : 참여율, 매출 등 성과 측정 용이
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특정 타겟 : 특정 지역, 그룹 대상으로 타겟팅 가능
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채널 : 팝업 스토어, 전시회, 박람회, 스포츠/문화 마케팅(스포츠, 콘서트, 페스티벌 후원), 옥외광고(OOH → ATL로 분류되어 왔지만 최근 마케팅에서는 옥외광고가 BTL 특성 강해져 경계 모호해짐)
온라인 채널•
검색형 채널
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특정 목적을 가지고 정보를 ‘찾을 때’ 활용
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구매 의도가 높은 고객에게 접근 + 전환율 극대화
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주요 채널 : 네이버 검색 광고, 구글 검색 광고 …
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탐색형 채널
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특정 목적 없이 콘텐츠를 ‘둘러볼 때’ 활용, 고객 시선을 즉각적으로 사로잡는 재미와 호기심 중요!
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브랜드 모르는 고객에게 다가가기 (인지도 높이고 유입 유도)
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주요 채널 : 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등 소셜 미디어
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커뮤니티형 채널
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특정 관심사를 가진 사람들의 정보 교류 채널, 커뮤니티 내 추천이나 후기는 높은 신뢰도
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특정 그룹의 니즈를 깊이 파고들고, 제품 후기 등을 통해 진정성 확보
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주요 채널 : 네이버 카페, 온라인 커뮤니티
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기타 디지털 채널
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이메일 마케팅 : 기존 고객 혹은 잠재 고객에게 개인화된 메시지나 프로모션 전달, 관계 유지 및 재구매 유도
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제휴 마케팅 : 인플루언서나 블로거 등과 협업하여 콘텐츠 확보
친환경 텀블러를 홍보해야 한다고 가정해봅시다인스타그램, 블로그 채널 각 특징을 고려했을 때, 어떤 내용의 콘텐츠를 만들어야 사람들이 관심을 가질까?
인스타그램
블로그
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예산 설정 등이 담긴 실행 계획, 성과 측정 및 평가 도 반드시 포함되어야 함! 그러나 우리는 여기까지…. To be continued…