녹화 자료
주어진 글에서 힌트를 찾아라!
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한국 처음 출시
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가을 시즌
→ 확실한 답이 있다기보다 이런 식으로 풀어내야 했다 정도로 이해
과제 소개 및 목표 안내
과제 소개
올가을, 스타벅스의 상징적인 가을 메뉴 펌킨 스파이스 라떼가 한국에서 처음 출시됩니다.
미국과 캐나다에서는 이미 가을 시즌의 아이콘으로 자리 잡은 메뉴지만 한국 시장에서는 아직 생소한 맛과 스토리를 가진 메뉴입니다.
한국 소비자가 펌킨 스파이스 라떼를 통해 “가을이 왔구나” 라는 감각을 자연스럽게 느끼게 하는 광고 기획안을 작성해 보세요!
과제 목표
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캠페인 목표를 설정하고 타겟과 메시지를 고려한 광고 전략 설계를 할 수 있어요.
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페르소나를 구체화하고 페인 포인트와 니즈를 도출해 핵심 메시지를 도출할 수 있어요.
사용 툴
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ChatGPT
주의 사항
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ChatGPT에만 의존하지 마세요. 진정한 마케터로 거듭나기 위해서는 ‘스스로’ 생각해야 합니다.
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고민하지 않고 얻은 답은 ‘내 것’이 아닙니다.
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튜터님들에게 직접적인 정답 확인을 위한 질문은 지양해주세요.
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“이게 답이 맞나요?” 금지 → 여러분의 실력을 믿습니다
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과제는 ‘필수 문제’ 와 ‘도전 문제’ 로 구성되어 있습니다.
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필수 문제의 답변을 작성하지 않을 경우 0점 처리 됩니다.
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도전 문제는 선택 사항이지만 더 고민하고, 성장하는 계기가 될 테니, 멋지게 도전해보세요!
과제 1단계 : 캠페인 목표 설정
배경
펌킨 스파이스 라떼 한국 첫 출시라는 기회를 활용해 브랜드 인지도와 매출 상승을 동시에 달성하고자 합니다. SMART 기법에 따라 구체적으로 목표를 설정하고, 고객이 구매에 이르기까지 여정(인지→관심→구매)을 고려하여 각 단계 별 목표를 명확히 제시해 주세요. (풀퍼널 캠페인)
목표
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SMART 기법 기반의 종합 목표 도출
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목표 달성을 위한 KPI 후보 2가지 이상 도출
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고객 구매 여정에 따른 단계 별 목표 제시
참고 데이터
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미국 펌킨 스파이스 라떼 성과
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매 시즌 수백 만 잔 판매, “가을 상징 음료”로 자리매김 → 가을 시그니처 메뉴로 포지셔닝
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한국 소비자 현황
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가을 시즌 한정 메뉴(군고구마·호박·밤 디저트) 수요 증가
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SNS에서 계절감 있는 ‘가을 감성 카페’ 콘텐츠 급증 → 홍보에 SNS를 활용해도 좋겠다
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경쟁사 사례
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투썸플레이스 ‘가을 디저트 페스티벌’ → SNS 해시태그 1만 건 이상
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파리바게뜨 ‘가을 한정 밤 디저트’ → 2주 만에 판매량 25% 증가
[과제 작성]
Lv. 1 필수
(필수) 캠페인 목표 설정
스타벅스 신메뉴인 펌킨 스파이시 라떼 캠페인의 목표를 작성하세요. 이 단계에서는 '무엇을 위해 이 캠페인을 하는가'에 대한 답을 명확히 하고, 성공 여부를 객관적으로 판단할 수 있는 기준을 세웁니다.
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종합 목표 : 가을 프로모션 시작 후 1개월 동안 (T) 감성 카페를 좋아하는 2030 여성을 타겟으로 가을 시그니처 음료로 포지셔닝을 하고 (S) 스타벅스의 브랜드 파워와 경쟁사 이벤트 사례를 참고하여 (A) ‘펌킨 스파이스 라떼’ 판매량 50만 잔 달성과 SNS 해시태그 언급량 1만 건 달성으로 (M) 펌킨 스파이스 라떼 관심과 구매에 기여하는 것을 (R) 목표로 한다.
(필수) KPI 후보 도출 (마케팅 용어 활용)
디지털 KPI (CTR, CVR, ROAS 등) 를 캠페인 목적에 맞게 골라 써보세요. 왜 그렇게 썼는지도 이유를 쓰세요.
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측정 가능성 : 제시한 지표가 실제로 측정 가능한지 확인하세요.
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목표와의 연관성 : 제시한 지표가 캠페인 목표와 직접적으로 연결되는지(→인지도, 전환을 모두 달성할 수 있는가) 검토하세요. (예 : 인지도를 높이는 목표에 팔로워 수만 제시하기보다, 노출 수, 조회수 등을 함께 제시하는 것이 좋습니다.)
1.
KPI (메인) : 런칭 후 1개월 내 ‘펌킨 스파이스 라떼’ 판매량 50만 잔 달성
이유 : 캠페인 최종 목표가 매출 상승이기 때문에 가장 중요한 ‘판매량’을 메인 KPI로 설정
2.
KPI (보조지표) : 재구매율 10% 이상 달성
이유 : 캠페인 기간 동안 2회 이상 재구매한 비율을 봄으로써 고객 만족도와 충성도를 직접적으로 측정
ALT ver. KPI (메인)
ALT ver. KPI (보조지표)
Lv. 2 도전!
(도전) SMART 목표 1개씩 작성
캠페인 목표를 S (구체), M (측정), A (달성), R (관련), T (기간) 의 단계로 검증해 보세요.
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S (Specific) : 구체적으로 (무엇을 할 것인가?)
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M (Measurable) : 측정 가능하게 (어떻게 달성했는지 알 수 있나?)
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A (Achievable) : 달성 가능하게 (어떻게 달성할 것인지?)
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R (Relevant) : 관련성 있게 (왜 이 목표가 중요?)
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T (Time-bound) : 기한을 정해 (언제까지?)
S
M
A
R
T
(도전) 고객 구매 여정에 따른 단계별 목표 제시
펌킨 스파이스 라떼의 한국 첫 출시를 활용하여 브랜드 인지와 매출 상승을 동시에 달성하기 위한 고객 여정(인지→관심→전환)에 따라 구체적인 목표를 작성하세요.
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논리적 연결 : 각 단계의 목표가 자연스럽게 다음 단계로 이어지는지 검토하세요.
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현실성 : 목표가 현실적인 자원(예산, 기간)을 고려하여 달성 가능한지 검토하세요.
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어떻게 해서~ 인지가 되는가 / 관심이 되는가 / 전환이 되는가
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인지 : ‘펌킨 스파이스 라떼’ 출시 SNS 이벤트 진행 및 SNS 언급량 1만 건 달성으로 신제품 각인
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관심 : 가을 음료 신제품 홍보 영상 10만회 달성으로 제품의 맛을 궁금하게 하며 관심 및 탐색 유도
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전환 : 신제품 구매 시 별 2개 적립 이벤트로 출시 초반 펌킨 스파이스 라떼 판매량 20만 잔 달성 및 SNS 바이럴 마케팅으로 이후 판매량 동력 확보
과제 2단계 : 타겟 설정
배경
펌킨 스파이스 라떼 한국 첫 출시를 위해 타겟 고객을 찾아봅니다. 그 고객이 어떤 페르소나를 가지고 있을지 설계하고, 어떤 페인포인트를 가지고 있는지 생각해봅니다. 성공적인 마케팅을 위한 고객의 니즈를 도출해봅니다.
목표
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페르소나 1가지 이상 도출
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타겟의 페인포인트 2가지 이상 도출
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각 페인포인트에 대한 니즈 1개씩
[과제 작성]
Lv. 1 필수
(필수) 메인 페르소나 설정
참고 데이터를 기반으로 펌킨 스파이스 라떼를 구매하는 주요 고객의 페르소나를 설정해 주세요.
참고 데이터
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소비자(MZ세대)
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“가을 감성을 즐기고 싶다. 인증샷·경험·이색 메뉴가 필요하다”
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SNS에서 #가을카페, #시즈널음료 해시태그 검색량 증가
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가을철 특유의 따뜻한·감성적인 경험 선호
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이름 : 김룰루
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나이 : 30세
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직업 : 콘텐츠 마케터
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상황 : 출퇴근 시, 잠들기 전 SNS(인스타그램)(=적극적인 정보 탐색)를 매일 탐색하는 습관이 있다. 다양한 음료 프랜차이즈의 신메뉴를 일부러 사먹으며(경험) 후기를 SNS에 종종 올린다. 남자친구와 데이트 코스로 SNS에서 발견한 팝업스토어(= 이색 경험, 인증샷) 도 종종 방문하곤 한다.
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구매 성향 : 한정으로 판매하는 굿즈를 구매하곤 하며, SNS에서 유행하는 감성적인 콘텐츠를 빠르게 탐색하고, 직접 소비하며 경험을 남긴다. 남들보다 빠르게 신제품을 경험하고 후기를 공유하며 트렌드 세터로서의 만족감을 느낀다.
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→ 고객의 행동 이면에 숨겨진 심리적 동기를 파악하여 페르소나에 녹여내는 것!
(필수) 메인 페르소나의 페인포인트 1,2 정의
위에서 설정한 고객이 고민하거나 불편함을 느끼고 있는 2가지 문제를 정의해주세요. 고객이 겪는 구체적인 상황과 부정적인 감정을 연결해서 작성하세요.
(예 : 인터넷으로 옷을 샀는데, 직접 입어보지 못해 사이즈가 맞지 않을까 불안함)
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페인포인트 1 : 인기있는 장소나 메뉴가 이미 핫해진 뒤에 알게 되는 경우가 있으면, 유행에 뒤쳐지는 것 같은 불안함이 있음 (FOMO)
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페인포인트 2 : 반복되는 일상에 지쳐, 매일 똑같은 루틴에 대한 지루함과 무기력함이 있음
(필수) 메인 페르소나의 니즈 1,2 작성
위에서 설정한 고객의 페인포인트를 해결해 줄 수 있는 제품의 역할을 중심으로 니즈 2가지를 작성하세요.
(예 : 안심하고 쇼핑하고 싶다)
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니즈 1 : 트렌드 세터로서의 정체성 확인 욕구
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니즈 2 : 특별한 경험에 대한 욕구
Lv. 2 도전!
(도전) 2순위 페르소나 설정
펌킨 스파이스 라떼 구매 고객의 추가 잠재고객을 설정해 보세요. 위 주어진 참고 데이터 외에 한국의 스타벅스 시장 상황을 고려하여 메인 페르소나와 겹치지 않는 새로운 유형의 고객을 찾아내는 과제입니다.
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배경 : 캠페인이 성공적으로 진행되려면 메인 페르소나를 넘어 더 넓은 고객층을 포섭해야 합니다. 한국 스타벅스 시장은 다양한 연령대와 취향을 가진 고객들이 존재합니다. 이 시장의 특성을 바탕으로 펌킨 스파이스 라떼에 관심을 가질 만한 새로운 잠재 고객을 발굴해 보세요.
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참고 자료
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한국 스타벅스 시장 특징
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다양한 연령층의 고객이 방문함 (학생, 직장인, 중장년층)
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커피를 ‘휴식 공간’, ‘일상 루틴’으로 소비하는 경향이 강함
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‘시즌 한정 메뉴’에 대한 관심이 높고, 특정 메뉴의 ‘마니아층’이 형성되기도 함
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기존 인기 메뉴 외에 새로운 도전을 주저하는 경향도 일부 존재함
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이름 : 김랄라
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나이 : 25세
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직업 : IT 스타트업 갓 입사한 사회 초년생
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상황 : 입사 후 회사에 적응하느라 정신없는 나날을 보내고 있다. 점심 먹은 후 동료들과 함께 카페에서 커피를 마시고 오는 것이 루틴이 되었다. 새로운 것이 호기심은 있으나, 실패를 두려워해 늘 먹던 메뉴를 고집하는 경향이 있다.
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구매 성향 : ‘오늘의 작은 사치’를 위해 커피 한 잔에 투자하는 것을 아까워하지 않는다. 새로운 메뉴를 보면 궁금하긴 하지만, ‘맛 없으면 어떡하지’ 하며 늘 ‘아아’ 혹은 ‘라떼’만 주문한다. 새로운 메뉴에 대한 주변 후기나 평가를 꼼꼼히 찾아본 후, 확신이 들 때 구매를 결정한다.
(도전) 2순위 페르소나의 페인포인트 정의
위에서 설정한 고객이 고민하거나 불편함을 느끼고 있는 1가지 문제를 정의해주세요.
고객이 겪는 구체적인 상황과 부정적인 감정을 연결해서 작성하세요.
(예 : 인터넷으로 옷을 샀는데, 직접 입어보지 못해 사이즈가 맞지 않을까 불안함)
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페인포인트 : SNS에서 신메뉴 후기를 보며 고민하지만 용기가 나지 않아 새로운 경험을 놓치고 있다는 아쉬움
(도전) 2순위 페르소나의 니즈 작성
위에서 설정한 고객의 페인포인트를 해결해 줄 수 있는 제품의 역할을 중심으로 니즈 1가지를 작성하세요.
(예 : 안심하고 쇼핑하고 싶다)
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니즈 : 안전한 도전에 대한 욕구
과제 3단계 : 핵심 메시지 설계
배경
펌킨 스파이스 라떼 한국 첫 출시를 알리는 핵심 메시지를 작성해봅니다. 도출한 USP를 활용해 작성해 보세요. 제품의 진심과 맥락을 고려하고, 고객의 호기심을 유발하여 설득력 있는 카피를 고민해 보세요.
목표
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펌킨 스파이시 라떼 USP 2가지 이상 도출
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핵심 메시지 외 작성
참고 데이터
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투썸플레이스 가을 시즌 음료 신메뉴 미숫가루 라떼, 유자 생강차 포스터 메인 메시지 ‘정성을 담은 가을의 맛’
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뚜레주르 가을 디저트 신메뉴 메인 메시지 ‘사과와 밤이 맛난가을’
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뚜레주르 가을 신메뉴 메인 메시지 : ‘가을 미 (美 味) 식회’ / 서브 메시지 : 맛과 멋이 깃든 계절
[과제 작성]
Lv. 1 필수
(필수) USP 도출
한국에서 출시하는 ‘펌킨 스파이스 라떼’만의 고유 강점을 찾아야 합니다. 다른 브랜드, 음료는 제공할 수 없는 독점적이고 구체적인 가치를 USP 도출 질문에 따라 제시해 보세요.
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1단계 질문 : 어떤 독점적인 혜택을 제공하는가? (고객은 무엇을 얻는가?)
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2단계 질문 : 핵심 강점은 무엇인가? (우리가 왜 그것을 제공할 수 있는가?)
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3단계 질문 : 어떤 니즈를 충족시키는가?
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USP 1 : 한국 ‘가을 첫 출시’ 음료 (=남들보다 먼저 경험=시간적 희소성)
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USP 2 : 호박의 특별한 맛(=제품 자체의 독자성)
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도출 과정
USP 1 (한국 ‘ 첫 출시’ 음료) | USP 2 (호박의 특별한 맛) | |
1단계 질문 | 한국에서 스타벅스만이 유일하게 제공하는 첫 판매 | 미국/캐나다에서만 판매하던 펌킨 스파이스 라떼의 맛을 즐길 수 있음 |
2단계 질문 | 미국/캐나다에서 이미 가을 음료로 독점적으로 포지셔닝 된 음료 | 스타벅스의 시즈널 음료 개발 노하우로 차별화된 음료 제공 |
3단계 질문 | 남들보다 먼저 트렌드를 경험했다는 만족감 | 반복되는 커피 메뉴에 새로운 미각 경험 제공 |
Lv. 2 도전!
(도전) USP3 도출
위에서 제시한 USP 외 다른 1가지를 더 제시하세요. USP 도출 질문에 따라 단계적 사고 과정을 거쳐 보세요.
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1단계 질문 : 어떤 독점적인 혜택을 제공하는가?
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2단계 질문 : 핵심 강점은 무엇인가?
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3단계 질문 : 어떤 니즈를 충족시키는가?
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USP 3 : 가을에만 만나볼 수 있음 (=지금 아니면 안되는=계절적 희소성)
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도출 과정
USP 3 가을에만 만나볼 수 있음 | |
1단계 질문 | 1년 중 오직 가을에만 경험할 수 있는 특별한 즐거움 |
2단계 질문 | 스타벅스만의 성공적인 시즈널 마케팅 노하우 |
3단계 질문 | FOMO(Fear of Missing out) 해소 |
Lv. 1 필수
(필수) 메인 메시지 기획
한국의 펌킨 스파이스 라떼 구매 고객의 마음을 움직여 구매를 이끌어내는 핵심 메시지를 한 문장으로 작성해 보세요.
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독점적 가치 : ‘한국 첫 출시’라는 희소성을 강조하여 ‘지금 아니면 안되는’ 이유를 부여하세요.
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감성적 연결 : 펌킨 스파이스 라떼가 주는 ‘가을의 감성’, ‘이국적인 경험’ 과 같은 분위기를 활용하세요.
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타겟 공감 : 페르소나의 라이프스타일에 공감하는 메시지를 담으세요.
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메인 메시지
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A안 : 올가을, 우리 모두가 기다린 그 맛, 펌킨 스파이스 라떼
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올가을(=희소성), 우리 모두(=유행에 동참하는 MZ 소비자)가 기다린 그 맛(=이미 음료의 가을 포지셔닝에 공감), 펌킨 스파이스 라떼
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B안 : 올해 가을, 우리의 새로운 시작은 펌킨 스파이스
◦
올해 가을(=희소성), 우리의 새로운 시작(=계절의 시작, 감성적 의미, 일상의 새로운 특별함)은 펌킨 스파이
Lv. 2 도전!
(도전) 서브 메시지 기획
위 핵심 메시지를 구체적으로 뒷받침하고, 고객이 ‘왜 지금 당장 구매해야 하는지’에 대한 이유를 제공하는 서브카피를 한 문장으로 작성해 보세요.
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가치 제안 : 제품이 고객에게 줄 수 있는 효용 가치를 명확하게 제시하세요.
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구체성 : 제품의 특징을 구체적인 단어 (예 : 5.0 만족도, 한정 수량 등)로 풀어내 신뢰도를 높이세요.
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서브 메시지
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A안 : 스타벅스에서만 만날 수 있는 가을 한정 ‘펌킨 스파이스 라떼’로 당신의 하루를 특별하게 채워보세요
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스타벅스에서만(=희소성) 만날 수 있는 가을 한정 ‘펌킨 스파이스 라떼’로 당신의 하루를 특별하게(=가치 제안) 채워보세요
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B안 : 오직 지금만 만날 수 있는 가을의 맛, 펌킨 스파이스 라떼로 하루의 특별함을 마셔요
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오직 지금만(=구체성) 만날 수 있는 가을의 맛, 펌킨 스파이스 라떼로 하루의 특별함(=가치 제안)을 마셔요
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짧은 TIP : 이미지에 얹어보면 카피의 길이, 단어, 조사 등을 조절할 수 있음
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메인 카피 가을을 뺀 이유 : 이미 이미지, 서브카피에서 나타나서 중복 제거
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펌킨 스파이스 라떼 라고 지정하지 않은 이유 : 이미지에 real pumpkin 이 써있기도 하고, 메뉴 이름을 바로 등장하지 않게 하고 ‘기다린 그 맛?’ 하게 하는 물음표를 던질 수 있음 → 관심, 탐색 단계로 유도 가능
과제 평가 기준
과제 평가의 핵심은 논리적 사고력과 고민의 깊이에 있습니다. 크리에이티브한 아이디어뿐만 아니라, 그 아이디어를 뒷받침하는 명확하고 논리적인 근거를 제시했는지를 중점적으로 평가합니다.
결론적으로, 왜 그렇게 생각했는지에 대한 타당한 근거를 제시하는 것이 이 과제의 핵심입니다. 겉으로 보이는 화려한 아이디어보다, 그 아이디어를 뒷받침하는 깊이 있는 고민이 중요합니다.
1.
논리적 일관성
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페르소나, 페인 포인트, 니즈, 캠페인 목표 등이 서로 논리적으로 연결되는가?
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각 단계의 분석이 뜬금없는 아이디어가 아닌, 탄탄한 근거를 바탕으로 제시되었는가?
2.
분석 깊이
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제공된 참고 데이터를 넘어, 고객의 행동 이면에 숨겨진 본질적인 고민(페인 포인트)과 욕구(니즈)를 파악했는가?
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단순히 일반적인 내용을 나열하는 것이 아니라, 해당 캠페인과 타겟 고객에 맞는 독창적이고 심층적인 분석을 했는가?
3.
현실성 및 실행 가능성
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제시한 캠페인 목표가 SMART 원칙에 따라 명확하고 현실적인가?
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마케팅 활동이 실제 비즈니스에 어떻게 기여하는지 그 연결고리를 논리적으로 설명했는가?
제출 일정 및 방법
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제출 기한 : ~2025년 9월 19일 (금) 오후 3:59:59까지 제출 마감 후 제출 불가
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과제 수행 템플릿 : (링크 첨부 예정)
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제출 방법 : 템플릿 개인 페이지에 복제 > 과제 수행 > PDF 변환 > 구글폼 제출 & LMS 자가평가
템플릿 개인 페이지 복제 방법
노션 > PDF 변환 방법
