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안녕하세요 1조 발표를 맡게된 유진영, 이세희입니다. 발표시작하겠습니다.
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저희는 프로젝트를 다음과 같은 일정으로 진행했습니다
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발표는 소개부터, 트렌드분석, 문제 정의, 시장 분석, 제품 기획 및 목표, 타깃 설정, 마케팅 방안, 광고 소재, 성과 및 핵심지표를 순서대로 진행하겠습니다.
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이번 프로젝트 목표는 현재 식품 및 외식 트렌드와 고객 데이터를 바탕으로 제품을 기획하여, 제품에 대한 인지도를 높이고 소비자 참여를 유도하는것입니다.
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이번 프로젝트를 위해 가상의 브랜드 “버기니(Burgini)”를 만들었고, 이 브랜드는 맥도날드(McDonald's)를 기반으로 만들어졌습니다.맥도날드로 선정한 이유는 패스트푸드 분야 1위로 업계를 선도하는 대표 브랜드이기 때문입니다.
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버거 시장을 살펴 보니, 버거 시장의 규모는 1인 가구와 배달 수요 증가로 점점 확대되고 있습니다.
현재는 약 4조 원이며 2028년에는 5조 원까지 성장이 예상됩니다.
그리고 한국에는 약 2.5만 명이 비건인으로 비건에 대한 관심도가 높은 편으로, 브랜드들은 이에 발맞춰 더 건강한 메뉴 아이템을 선보이고 있습니다.
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저희는 버거 시장의 배경을 살펴본 뒤, 외식·식품업계의 최신 트렌드와 접목해 우리 브랜드에 적용하고자 현재 트렌드 분석을 진행했습니다.
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외식업계에서는 전반적으로 건강에 대한 인식이 높아 zero 제품과 비건 메뉴들이 늘어나고 있다는것을 확인했습니다.
다음은 식품업계의 트렌드 4가지에 대해 말씀 드리겠습니다.
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토핑 경제는 마라탕과 같이 직접 나만의 것을 만드는 소비자의 심리에 출발한 것으로 주 상품보다 그 상품에 부가적으로 있는 옵션들이 소비자에게 매력으로 다가오는 현상을 의미합니다
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헬시 플레저는 z세대를 기반으로 유행하는 건강관리 방법으로 맛은 비슷하지만 칼로리는 낮은 대체 식품을 먹거나 양을 줄이는 등의 행위가 있습니다.
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저속 노화는 영양분을 균형 있게 섭취해서 피부, 신체 등의 노화 속도를 늦추는 건강한 생활방식을 의미합니다.
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원 포인트업은 소금의 종류 변화, 품질 높은 오일의 사용 등 아주 작은 디테일에 변화를 주는 것을 의미합니다.
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식품과 관련된 뉴스들에서 “저당 및 저염”과 같은 키워드들이 지속적으로 언급되는 것을 확인할 수 있었습니다.
이에 따라 저당, 저염에 관심이 높다고 판단되어 고객의 선호도를 확인해 본 결과, 선호도 측면에서도 저당, 저염 등과 같은 키워드들이 상단에 위치해 있었습니다.
현재 식품 업계는 고객의 높은 선호도와 더불어 저당, 저염 관련 신제품들이 지속적으로 개발 및 출시되고 있는 추세입니다.
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다음으로, 저희는 앞서 말한 트렌드를 반영하기 위해 데이터 분석을 시작했습니다.
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자사앱의 매장 리뷰 데이터를 확인 해본 결과
2024년에 평균 평점 3.14점 이하로 별점이 떨어지며 점점 리뷰 별점이 낮아지고 있다는 것을 확인했습니다.
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Prophet(프로핏) 모델을 기반으로 2024년 9월 10일부터 2025년 9월 9일까지의 월별 평균 평점을 분석하고 12개월 이후를 예측한 결과, 일정 시점부터 평점이 3점 이하로 떨어질 가능성이 확인되었습니다. 이는 자사 앱 리뷰가 현재 추세대로 지속될 경우, 평점이 3점대를 유지하지 못할 만큼 심각한 문제가 발생할 수 있음을 의미합니다.
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리뷰 평점에서 나타나는 고객들이 느끼는 버기니에 대한 불만을 파악하기 위해 리뷰 상세 내역을 워드클라우드로 분석해보았습니다.
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그 결과 버기니의 버거가 ‘짜고 달다’는 언급이 자주 나타났습니다. 이는 평점 하락의 주요 원인으로 작용했을 가능성이 높으며, 맛에 대한 소비자 인식 개선이 이루어지지 않을 경우 향후 평점 하락세가 더욱 가속화될 위험이 있습니다.
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지금까지 나온 결과를 보고 “일부 고객의 입맛에만 짜고 단 걸까?” 아니면 “버기니 버거가 짜고 단 걸까?”라는 의문이 들었습니다.
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그래서 의문을 해결하기 위해 버기니의 영양성분을 확인하기로 했습니다.
메뉴별로 한끼 권장량과 비교해 본 결과, 나트륨의 양이 권장량에 비해 135.1%나 초과한 높은 수치를 보였습니다.
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그 다음 당류도 확인해보니 이것 역시 한 끼 권장량 대비 132% 초과로 높은 수치였습니다.
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이를 통해 버기니 제품은 리뷰에서 나타난 바와 같이 달고 짜게 구성되어 있다는 사실을 확인할 수 있었습니다.
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이러한 문제를 해결하기 위해 버거가 속해 있는 패스트푸드 시장을 확인했습니다.
맥도날드의 CEO는 패스트푸드 업계가 장차 소스의 혁신, 단백질 소비 증가. 그리고 고객경험과 직원 업무 환경 개선을 위하여 ai 활용이 더욱 확대될 것이라고 예측했습니다.
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저희는 여기서 소스에 집중하기로 했습니다. 버기니의 메뉴에서 나타난 문제점은 맛에 관련된 것으로 소스에 집중하는 것이 문제 해결에 도움이 될 것이라 생각했습니다.
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그래서 논문과 기사를 바탕으로 버거의 소스 영양 성분을 조사해보니
버거 한 개에 소스만으로도 최대 24g의 설탕이 추가 될 수 있다는 사실을 확인했습니다.
그리고 나트륨은 평균적으로 1.58g의 소금이 포함되어 있으며, 이는 고염분 범주에 해당합니다.
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시중 버거의 소스 내에 당류와 나트륨이 높다는 것을 확인하여 버기니의 대표 제품인 빅맥의 성분을 확인해본 결과, 소스만 변경해도 최대 당류 50%, 나트륨 30%를 감소시킬 수 있어 다른 재료 변경 없이 소스만으로도 고객의 불만 사항을 해결할 수 있을 것으로 확인됩니다.
그렇다면, 당류와 나트륨을 함께 줄이는 방법이 가능할까요?!
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버기니의 영양성분 중 나트륨과 당류를 분석해본 결과, 나트륨과 당류가 양의 상관관계를 이루고 있다는 것을 확인했습니다. 이는 당류와 나트륨을 함께 줄일 수 있는 전략이 가능하다는 것을 보여줍니다.
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그래서 저희는 저당과 저염에 관련된 제품의 성공사례와 출시사례를 알아보았습니다.
성공사례로는 대표적으로 코카콜라의 제로 콜라가 있습니다. 오리지널 제품은 그대로 유지하면서 별도의 제로 라인을 출시하여 소비자 선택권을 확대하고, 이를 통해 시장에서 역성장을 성공적으로 이끌어 냈습니다.
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저당 저염 소스 실제 출시 사례로는 하인즈 토마토 케첩이 있습니다. 설탕과 소금을 추가하지 않고, 대신 더 많은 토마토를 사용해 풍부한 맛을 구현한 것이 특징입니다. 하인즈 역시 오리지널 제품은 유지하면서 소비자의 선택권을 넓혔습니다. 비록 올해 6월에 출시된 제품이라 성과는 확인할 수 없지만, 트렌드에 발맞춘 대표적인 신제품 사례로 볼 수 있습니다.
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그래서 저희는 이러한 분석을 바탕으로 버기니의 신제품을 기획해 보았습니다.
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제품은 트렌드와 시장 분석을 바탕으로, 당과 나트륨을 줄인 소스를 기획했습니다.
제품의 이름은 빼빼소스로 당류 빼! 나트륨 빼!라는 의미를 담은 저당 저염 소스입니다.
빼빼소스는 기존의 소스는 유지하되, 건강을 챙기고 싶은 고객들의 선택지를 넓히기 위해 옵션으로 기획되었습니다.
저당저염으로 즐기고 싶은 분들은 옵션 변경을 통해 이용 가능 합니다.
가격은 기존 버거에서 500원의 추가금이 붙으며 온라인과 오프라인에서 모두 주문이 가능합니다.
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이제 빼빼소스의 타깃을 말씀드리겠습니다.
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저희의 타깃은 10대~30대 여성 고객으로 건강 라이프를 신경쓰는 고객입니다.
현재 버기니의 주요 이용 고객은 10대에서 30대가 70% 이상을 차지합니다.
그 중 남성 고객이 61.6% 여성 고객이 38.4%를 차지합니다.
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남성 고객보다 비율이 낮은 여성을 선택한 이유는 여성이 저당 저염에 대한 민감성이 높은 소비자 집단이기 때문입니다.
그리고 여성 타깃팅 전략은 건강 지향적 소비 트렌드와 맞물려 신규 수요를 창출할 수 있는 중요한 기회 요인으로 작용할 수 있을 것입니다.
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그리고 퍼널별로 분석을 진행해보았습니다.
탑퍼널 고객으로는 10대에서 30대, 건강에 관심 있는 여성, 저속노화/저당 저염 관심 고객, 당에 민감한 당뇨병 전단계 고객으로 설정했습니다.
그리고 미들퍼널 타깃으로는 해당 광고를 클릭하고 광고에 노출된 고객으로 잡았고,
바틈 퍼널 고객은 저당/저염 옵션으로 버거를 1회이상 먹어보고 리뷰를 남긴 고객으로 설정했습니다.
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위 타깃을 바탕으로 마케팅 방안을 기획해보았습니다.
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마케팅방안은 각 퍼널별로 하나씩 기획해보았는데요
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탑퍼널 프로모션은 제품의 수명주기 이론에 따라 신제품은 ‘도입기’에 해당합니다.
이 단계에서는 인지도 확보와 초기 수요 창출이 가장 중요하다고 생각되어, 짧은 시간에 많은 사람들의 관심을 모으고 빠르게 확산시켜 초기 관심을 유도해 판매 촉진을 하고자 출시 2주간 소스를 무료로 변경하는 것으로 기획했습니다.
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미들 퍼널 프로모션은 요일별 주문 수와 매출 데이터를 바탕으로 기획했습니다.
데이터 분석 결과 월요일이 적은 주문 수에도 불구하고 높은 매출을 달성하는 것을 확인했습니다.
그리고 주말의 자유로운 생활 패턴에서 갑자기 다시 업무 모드로 전환되면서 생기는 심리적 불균형인 월요병을 극복하는데에 도움을 주고자 했습니다.
그래서 월요일에 빼빼 소스로 옵션을 변경하는 고객에게 커피나 제로 음료 1잔을 증정하는 프로모션으로 기획했습니다.
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바텀 퍼널 광고는 실제 다이어트 성공 사례를 바탕으로 한 숏폼으로 기획했습니다.
SNS에서 햄버거가 다이어트에 도움이 된다는 내용을 담은 영상들이 많이 바이럴 되고 있습니다.
그리고 테네시 주의 한 남자가 100일 동안 하루 세 번씩 맥도날드에서 식사를 한 후 27KG을 감량한 사례도 있어 고객들에게 메시지 전달이 충분히 될 것으로 예측됩니다.
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위 사례를 바탕으로 저희 버기니 제품의 당류와 나트륨을 칼로리와 비교 분석한 결과, 당류와 나트륨이 낮은 제품은 대체로 칼로리도 낮은 경향이 있다는것을 확인했습니다.
이를 다이어트 사례와 결합한다면 ‘다이어트에 도움이 되는 버거’라는 메시지를 더욱 효과적으로 강조할 수 있을 것이라고 생각합니다.
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저희는 이 마케팅방안들 중
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탑퍼널 프로모션을 집행하기로 결정했습니다.
그 이유는 저당저염 버거에 대한 인식을 늘린다는 것이 첫 번째 캠페인 목표가 되기 때문입니다.
그리고 버기니는 광고를 통해 소비자의 클릭을 유도하여 소비자가 저당, 저염 버거에 어느 정도 관심이 있는지 확인하기 위하여 광고 소재와 참여형 랜딩페이지를 제작하였습니다.
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광고 매체로는 접근성과 영향력이 가장 큰 메타로 선정했습니다.
그 중에서도 이용률이 가장 높게 나타나는 인스타그램을 중심으로 광고를 집행하였습니다.
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첫번째 피드 광고는 버기니 광고 공모전을 홍보하기 위해 만들었습니다.
빼빼소스 출시를 홍보하기 위해 제작한 광고 소재를 기반으로 공모전을 열어서 “버기니 광고 공모전 1등 누구게~!”라는 메시지를 핵심으로 잡아 기획했습니다.
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두번째 피드 광고는 저속노화 관심 고객의 특징을 바탕으로 기획했습니다.
이 타깃의 특징으로는 건강과 영양성분에 관심이 높아 나만의 건강 관리법을 중시하며 , 건강과 맛을 중요하게 여겨 품질과 신뢰를 우선시 합니다.
소재는 저속노화를 핵심으로 강조해 설탕과 소금을 줄였다는 메시지를 전달 할 수 있게 만들었습니다.
그리고 아래에는 CTA 문구로 빼빼소스 출시 무료 변경 이벤트를 홍보하는 문구를 삽입했습니다.
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3번째 피드 광고는 건강과 맛을 중시하며 나만의 습관과 SNS 참여를 즐기는 10대를 겨냥해 기획했습니다.
저속노화를 핵심으로 설탕·소금 저감 메시지를 저염과 “저랑 먹으러 갑시당”으로 밝고 친근한 디자인과 캐릭터로 전달하고, 하단에는 ‘빼빼소스 무료 변경 이벤트’ 등 행동을 유도하는 CTA를 배치해 자연스러운 참여와 공유를 이끌도록 구성했습니다.
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4번째 광고는 슬라이드 형식의 피드 광고입니다.
총 4장으로 구성했고,
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2030세대 중 당뇨 발병률이 점점 높아지고 있어, 젊은 나이대임에도 당 함량을 신경쓰는 이들이 증가하고 있습니다. 그래서 이들을 타겟으로 선정했습니다.
이 타깃은 건강한 식습관 및 생활 습관 개선을 위해 노력하고, 식후 혈당이 과도하게 치솟는 것을 막기 위해 당류 섭취량에 신경쓰고 있습니다.
그래서 햄버니를 통해 귀엽고 친근한 이미지를 제공해 식 후 혈당 유지를 핵심으로 영양 성분 중심의 메시지를 전달할 수 있게 기획했습니다.
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광고 소재로부터 연동되는 랜딩 페이지를 만들었습니다.
랜딩 페이지에는 광고 공모전에 대한 내용을 담고 있으며, 이 광고 공모전은 버기니의 신제품 홍보용 광고 소재 중 어떤 것이 가장 잘 제품을 드러내고 있는지 고객들의 의견을 수집하기 위해 기획되었습니다.
광고 소재를 확인 후 선호하는 광고에 투표해 주신 분들 중 3분을 선정해, 커피 기프티콘을 증정하는 방식으로 참여율을 높이고자 했습니다.
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그럼 이제 랜딩페이지에 참여해 투표까지 진행되는 과정을 영상으로 보여드리겠습니다.
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저희의 마케팅 목표는 아래와 같이 설정해 보았습니다.
식품 업계에서는 광고 성과가 클릭 전환율이 1~3%가 평균, 3%이상이면 성공적인 수치입니다.
그래서 저희는 평균 범위에 속하는 1.2% 이상의 클릭 전환율을 초기 목표치로 설정했습니다.
그리고 식품 업계의 평균 랜딩페이지 내 투표 전환율이 8~15%라, 기프티콘을 증정해 참여율을 높여 투표 전환율을 15%이상 달성하는것을 목표로 설정했습니다.
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광고는 9월 16일 부터 19일까지 총 4일을 집행했으며, 총 예산은 19만 오천원으로 설정했습니다.
이 중 18만원은 일일 예산으로 4만 5천원씩 나눠 광고 집행으로 사용했고, 만 오천원은 커피 기프티콘을 구매하는데 사용했습니다.
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마지막으로 집행한 광고의 성과와 인사이트를 말씀드리겠습니다.
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저희는 소재에 앞서 노출과 링크 클릭에 집중을 하기로 했습니다.
그 결과를 보니 광고소재1 과 3은 노출과 링크 클릭이 낮았고,
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CPM 단가가 높고 효율성 낮아 9/18 하루 먼저 집행을 중단시켰습니다.
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광고 소재 2는 노출과 링크 클릭수가 나날이 높아지며 뚜렷한 성과를 보이고 있습니다.
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또, 광고 소재 2번은 마케팅 목표로 잡은 투표 전환률을 확인할 수 있는 랜딩페이지 내 광고 공모전 투표 1위를 달성하였고
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초반과 비교해 노출수나 CPM이 높아져 이후 지속적인 광고 집행 예정입니다.
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광고소재 4는 노출과 링크 클릭 수가 변동이 잦았지만 그 값은 소재들 중 가장 높게 나타나고 있다는것을 확인했고,
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광고 소재별 사용자 행동을 봤을때는
사용자 참여도와 세션당 평균 참여 시간 부분에서 가장 높은 수치를 보였습니다.
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그래서 광고 소재4는 초반 노출 수와 CTR이 가장 높았고, 이후 CPC와 CTR 모두 안정적이기 때문에 이후 계속 광고를 집핼할 예정입니다.
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결론적으로 전체 광고 성과로는 광고 소재 4가 모든 영역에서 가장 우수한 성과를 보였습니다.
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처음에 잡았던 마케팅 목표와 성과를 비교분석해 보았는데요.
클릭 전환율은 기존에 설정했던 수치와 비교해 3배 이상의 높은 수치로 3.92%를 달성했습니다.
그러나 투표 전환율은 15%의 목표대비 약 1/4 수치로 3.73%로 아쉬운 결과를 보였습니다.
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그리고 저희는 결론에만 그치지 않고 나온 데이터를 통해 마케팅에 적용할 수 있는 부분을 고민해 보았는데요.
고객 광고 반응 데이터를 분석한 결과, 전국에서 서울이 클릭 수가 가장 높았습니다.
그래서 서울에 우선적으로 빼빼소스를 출시하면 성과가 좋을것으로 예측됩니다.
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저희는 이 프로젝트를 진행하면서
이전에 진행했던 프로젝트와 달리 데이터 수집부터 고안해낸 마케팅 방안을 직접 실행하여 광고 성과 분석까지 진행해 볼 수 있어서 뜻깊은 경험이였습니다. 다만, 생각외로 소재 구상에 시간이 오래 걸려 광고 집행 기간을 4일정도로 짧게 돌릴 수 밖에 없었어서 아쉬움이 많이 남습니다.
이번 경험을 바탕으로 앞으로는 실행 과정의 변수와 장기적인 성과까지 고려한 더 정교한 전략을 세우도록 노력하겠습니다.
이상 우리가 1등이조 였습니다.
감사합니다.