1페이지 발표 대본
안녕하십니까. 지금부터 원하조 팀 발표를 시작하겠습니다. 발표자 오다은 입니다.
오늘 저희는 마켓컬리 고객 이탈은 막고 충성은 강화하는 / 고객 맞춤 광고 전략에 대해 말씀드리겠습니다.
2페이지 발표 대본
마켓컬리의 개요와 주요 서비스입니다.
마켓컬리는 국내 최초로 샛별배송을 선보이고, 풀콜드체인 시스템을 활용하며 온라인 식품 커머스 시장에서 빠르게 성장했습니다. 다음으로 경쟁사 비교입니다.
쿠팡은 저가와 실용성을 무기로 전국 단위 배송망과 멤버십 무료배송 혜택을 제공합니다.
SSG는 실용적 가치에 집중해 신세계·이마트 인프라를 기반으로 / 카드 할인과 포인트 적립을 강화하고 있습니다.
쿠팡과 SSG, 마켓컬리 모두 신선식품 중심 새벽배송을 제공하고 기준은 다르지만 ✓일정금액 이상 구매하면 무료배송 서비스를 제공한다는 공통점이 있습니다.
반면, 마켓컬리는 ✓ 프리미엄과 경험적 가치에 집중해 고급스러운 소비 경험을 제공하지만, ✓ 경쟁사에 비해 여러 부분에서 부족한 점이 있습니다.
구체적으로 살펴보면, 먼저 배송 커버리지가 제한적입니다. 또한 배송 시간의 유연성이 낮으며 가격 및 혜택 경쟁력이 상대적으로 약합니다. 마지막으로 고객 서비스와 보상 체계도 타사에 비해 명확하지 않습니다.
이러한 분석을 종합하면, ✓ 마켓컬리가 당면한 주요 위기 요인은 두 가지로 정리할 수 있습니다.
첫째, ✓ 가격 대비 만족도의 약화입니다. 프리미엄 가격에 비해 고객이 체감하는 만족도는 점차 떨어지고 있습니다.
둘째, ✓ 프리미엄 고객 맞춤 경험 부족입니다. 프리미엄을 표방하고 있음에도, 실제 고객 여정에서는 차별화된 서비스와 맞춤형 경험이 충분히 제공되지 않고 있습니다.
따라서 앞으로는 배송망 확대와 가격·혜택 경쟁력 강화, 그리고 고객을 위한 맞춤형 프리미엄 경험 제공이 컬리가 해결해야 할 핵심 과제라고 볼 수 있습니다.
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/ 다음 단계에서 RFM 세그먼테이션을 적용해 고객군을 세분화하고, 각 세그먼트에 최적화된 전략을 제안하겠습니다.
RFM 기준은 마켓컬리의 매출 비중을 반영하여 신선식품/식자재 기준으로 한정했습니다.
저희가 설정한 RFM 분석 기준입니다. 먼저 R은
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R : 신선식품/식자재의 소비 기한은 짧기 때문에 1개월을 기준으로 구성.
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F : 신선식품 소진 속도를 반영해 상위는 3개월 12회 이상, 중간은 가장 큰 분포층, 하위는 3회 이하로 구분.
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M: 평균 객단가 4~5만 원 기준으로 상위는 월 20만 원 이상, 하위는 월 5만 원 이하 소비로 정의.
이 기준을 토대로 고객을 세 그룹으로 나누었습니다.
✓ 첫째, 프리미엄 충성층입니다.
최근 한 달 내 구매 이력이 있으며, 월평균 20만 원 이상, 주 1회 이상 정기적으로 구매하는 고객군입니다.
이들은 주로 가족 건강과 아이 간식을 중심으로, 안전성과 브랜드 신뢰를 중시합니다. 따라서 맞춤 식자재 박스와 주간 레시피 큐레이션을 제공해 가족 단위의 프리미엄 경험을 강화하는 전략이 필요합니다.
✓ 둘째, 이탈 위험층입니다.
최근 1~2개월 내에 구매했지만, 구매 빈도가 줄어든 고객군으로, 과거에는 긍정적 경험이 있었지만 현재는 관계가 약화된 상태입니다. 생활 루틴화가 약하고, 타 플랫폼으로 이동했을 가능성이 높으며, 필요할 때만 사는 실리형이거나 프로모션에 반응하는 특성이 있습니다.
따라서 리마인드 메시지와 소액 번들 제안을 통해 재방문을 유도하는 전략이 효과적입니다.
✓ 셋째, 가격 민감층입니다.
최근 2~3개월 내 간헐적으로만 구매하며, 소액·단발성 소비가 특징입니다. 앱 사용도 비활성화되어 푸시 알림조차 받지 않는 경우가 많습니다.
이들은 대체로 뚜렷한 구매 목적을 해결하기 위해 단발성으로 이용하고, 가격에 크게 민감합니다. 따라서 소용량·소포장 상품 제안과 외부 채널 홍보를 통해 자연스러운 유입을 확대하는 전략이 적합합니다.
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/ 이번 페이지에서는 세그먼트별 페르소나를 소개드리겠습니다.
✓ 먼저 프리미엄 충성층의 대표 페르소나는 63세 방송인 최민수 씨입니다. 바쁜 일정으로 요리 시간이 부족하고, 주말 식탁 준비에 부담을 느낍니다. 따라서 이들에게는 최소한의 시간으로도 손쉽게 고급 식사를 완성할 수 있는 가족 맞춤 식자재와 셰프 레시피 세트가 필요합니다. 이에 따라 가족 맞춤 박스와 프리미엄 레시피 제공 전략이 효과적입니다.
✓ 다음으로 이탈 위험층의 대표 페르소나는 25세 취업준비생 김민주 씨입니다. 다양한 플랫폼을 비교하며 구매하지만, 가격이 오르면 신뢰도가 쉽게 떨어집니다. 이 때문에 신선하면서도 저렴하다고 느껴지는 제품, 즉 가심비 있는 상품을 원합니다. 따라서 맞춤 큐레이션과 타임어택 프로모션을 통해 “지금 사는 게 가장 합리적이다”라는 체감을 주는 전략이 필요합니다.
✓ 마지막, 가격 민감층의 대표 페르소나는 28세 개발자 전동석 씨입니다. 대용량 식재료를 소비하지 못하고, 배송비 부담도 큽니다. 그래서 소용량, 간편 조리, 다양한 맛 체험을 충족할 수 있는 상품을 선호합니다. 따라서 이들에게는 소포장 밀키트 제안과 SNS 숏폼 등 / 앱 외부 채널 활용 전략이 적합합니다.
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/ 다음은 세그먼트별 매체 플래닝입니다.
✓ 프리미엄 충성층은 루틴화된 구매 패턴을 갖고 있기 때문에, 깊이 있는 큐레이션 정보를 제공할 수 있는 EDM을 주요 매체로 선택했습니다. 그리고 EDM 내 상품의 즉각적인 구매 전환 효과를 극대화를 위해 앱 푸시와 연계했습니다.
매주 수요일에는 VIP 고객에게 “셰프 레시피와 맞춤 상품 박스”를 발송해 가족 단위 주간 루틴을 강화하고, 금요일 오전에는 VIP 한정 판매 알림을 보내 구매 전환과 만족도를 동시에 높입니다.
KPI는 VIP 멤버십 유지율 90% 이상과 월평균 객단가 15% 상승입니다. 컬리 중심 루틴을 강화했는지를 확인하고, 단순 재구매를 넘어 프리미엄 상품 업셀링으로 매출 확대를 달성했는지를 검증하기 위함입니다.
✓ 두번째로 이탈 위험층은 최근 활동이 줄어든 집단이므로, 도달률이 높고 즉시성이 뛰어난 카카오 알림톡을 주요 매체로 설정했습니다. 또한 SNS 의존도가 높은 20대 고객층에게는 인스타그램 스토리 광고가 효과적입니다.
전략적으로 휴면 고객에게 타임어택 쿠폰을 발송해 단기 구매를 유도하고, 다이어트나 소포장 세트와 같은 프로모션을 스토리로 노출해 합리적인 프리미엄 경험을 제공하는 방식입니다.
KPI는 프로모션 전환율 10% 이상, 그리고 재구매 고객 중 15% 이상이 2주 내 재구매하는 것입니다. 이는 가격·프로모션에 민감한 고객이 단기 혜택에 얼마나 즉시 반응하는지를 측정하고, 나아가 반복적인 구매로 이어지는지를 단계적으로 확인하기 위함입니다.
✓ 마지막으로 가격 민감층은 앱 푸시 알림을 꺼두는 경우가 많아, 앱 외부에서도 도달 가능한 SMS를 주요 매체로, 그리고 짧은 조리법 콘텐츠로 탐색에서 구매까지 이어질 수 있는 유튜브 숏츠를 보조 매체로 선택했습니다.
전략은 소용량·번들 상품을 SMS로 직접 제안해 즉각적인 반응을 끌어내고, 숏츠를 통해 흥미를 유발하는 짧은 레시피 영상을 제공해 구매로 연결하는 것입니다.
KPI는 신규 구매 비중 15% 이상과 SMS 클릭률 5% 이상인데, 이는 숏츠 광고를 통해 실제 신규 고객이 다시 유입되는지 확인하고, 평균 2~3% 수준의 SMS 클릭률을 5% 이상으로 끌어올려 가격 민감층의 재유입 효과를 측정하기 위함입니다.
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/ 그래서 저희는 이러한 매체 플래닝 전략에 따라 캠페인 시안을 제작해 보았습니다.
저희는 특히 이탈 위험층을 중심으로 크리에이티브 전략을 세웠고, 이를 인스타그램 스토리 광고, 카카오톡 CRM, 유튜브 숏츠로 구체화했습니다.
✓ 먼저 인스타그램 광고입니다.
기획 의도는, 스토리 광고를 통해 신선도와 가격 혜택을 동시에 전달하여 이탈 위험층의 재방문과 재구매를 유도하는 것입니다.
이에 맞춰 “오늘의 수확을 내일의 당신에게”라는 메시지를 사용했고, ‘더 알아보기’ CTA 버튼을 넣어 고객이 바로 랜딩 페이지로 이동해 구매로 연결되도록 했습니다.
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✓ 다음은 카카오톡 CRM 메시지입니다.
기획 의도는, 카카오 알림톡을 활용해 고객별 특정 시점에 타임어택 프로모션을 제공함으로써 즉각적인 재방문과 재구매를 촉진하는 것입니다.
이에 따라 “지금부터 5시간 한정!” 같은 타임어택 문구와 “아직 늦지 않았습니다”라는 촉구성 메시지를 설계했습니다.
✓ 마지막으로 유튜브 숏츠 영상입니다.
기획 의도는, 컬리의 핵심 가치를 짧고 강렬하게 전달하는 것입니다.
특히 **“오늘 수확 → 내일 도착”**이라는 신선도 메시지와 소포장·할인 혜택을 시각화해, 고객이 짧은 시간 안에 컬리를 ‘합리적인 프리미엄 브랜드’로 인식하도록 기획했습니다.
이를 표현하기 위해, 고객 여정을 따라 채소 수확 → 배송 → 수령 → 식사 준비까지를 보여주는 숏폼 영상을 제작했습니다.
영상을 통해 캠페인 시안을 보여드리겠습니다. 첫번째는 인스타그램 스토리와 랜딩페이지입니다.
(영상) 두번째는 유튜브 쇼츠 영상입니다. (영상)
마무리
/ 여기까지가 1조의 RFM분석 및 고객 맞춤 광고에 대한 전략입니다. 혹시 질문사항 있으실까요? (질문 없으면) 질문 없으시다면 이상으로 발표 마치겠습니다. 감사합니다.